Hábiles Vs. Poderosos 

SPAM: CÓMO Y POR QUÉ DE LAS RADICALES CAMPAÑAS CONTRA LA ACCIÓN DE MARKETING POR E-MAIL  

¿Todos bienintencionados? ¿Y los más aguerridos anti-spammers comprendidos en las generales de la ley?

Daniel I. Ginerman  /  desarrollo@mailingmasivo.com / Organización VentaNet
Montevideo, Uruguay, Agosto del 2.000

Desde los inicios del comercio entre los hombres, la necesidad de publicitar (de hacer que tome estado público) la oferta de bienes o servicios entre los prospectos clientes ha dado lugar a la creación de todo tipo de herramientas de marketing: heraldos, carteles y carteleras, voceos, lanzamiento de rumores, concentración de ofertas en ferias y mercados, prensa impresa, volantería y folletería, anuncios de radio y televisión, inserts en correspondencia, cartelería callejera, etc., han ido integrándose sucesivamente a la cultura de mercado de nuestras sociedades, y con más o menos resistencia, se han infiltrado en nuestra cotidianeidad.

Todos esos medios contaron siempre con un filtro que impidió ejercer la publicidad masiva, no a quien tuviese intención de enviar masivamente basura, banalidad o irrelevancias molestas, sino a quien no contase con capital para costearse un presupuesto alto para la llegada al "gran público". El correo electrónico es la primer herramienta de la serie histórica, de costo operativo accesible casi a cualquiera.

Por primera vez, entonces, tenemos la oportunidad de filtrar la calidad de lo que se envía y se recibe; y la horizontalización del acceso a los recursos necesarios para el envío hace que cualquiera con buenas ideas e intenciones pueda candidatearse a llegar con su mensaje a más gente incluso que la prensa tradicional; en menos tiempo, y a menor costo. Y eso "hace cosquillas".

SPAM

Término referido a un suceso de la serie Monty Python en que una casa de comidas incluye en todos los platos de su menú un mismo ingrediente que es inexorable comer.

Refiere (o debería referir) a toda la basura mediática que "nos comemos" sin solicitar ni aceptar, toda mediocre, toda invasiva, toda demoradora de lo que realmente estamos buscando u aún comprando: folletería masiva en el sobre de la tarjeta de crédito, en las ventanillas del auto al parar por un semáforo, al caminar por el centro, y por correo común; publicidad comercial en medio de las películas de la televisión paga; avisos estampados en la ropa sport que compramos, en los juguetes de nuestros hijos; ruido infernal desde parlantes por las calles de cualquier ciudad; cartelería como segunda piel de todo el paisaje urbano dando a todo un aspecto de utilería provisoria; y mil etcéteras.

En definitiva, SPAM es conceptualmente basura de recepción ineludible salvo que logremos positivamente bloquear su acceso a nosotros, o el acceso de quien la envía a los recursos imprescindibles para hacerlo.

De uso, el sentido de SPAM se ha distorsionado de modo completamente perverso. Restringido en su gama de medios a únicamente el último de ellos (el correo electrónico), se ha ampliado hasta el infinito del absurdo el rango cualitativo de actos comunicativos que abarca. Hoy por hoy, algunos miopes obsesos en posición de mayor o menor liderazgo tecnológico, han esparcido la condena, dentro del mismo paquete de SPAM, contra todo mensaje enviado a quien no lo solicitó (es la fórmula de un bucle de imposibilidades, en el que yo le envío a alguien un mensaje preguntándole si está dispuesto a recibir un mensaje mío, y me denuncia por spam por ese primer mensaje que le envié).

Estos miopes obsesos son, en general, nerds tecnómanos que por alguna mutación han sido privados de entender nada sino en términos de cantidad. Y sólo ven números.

Y es fuera de los números donde el sentido común adopta inmediatamente toda una gama de variables diferenciales que determinan un carácter distinto para cada tipo de mensajes "no solicitados", tanto en el correo electrónico como en casi todos los otros medios.

SPAM y no SPAM: basura y valor agregado

Está, por una parte, también en el correo electrónico, la misma expansiva proliferación de basura a secas de que no se salva -y vaya si no se salva- ni la prensa tradicional. Opiniones altruistas pero estúpidas de infinidad de proyectos de profeta o gurú que deciden compartirlas con todo el resto de los mortales y de paso marketinear alguna banalidad. Mercaderes burdos y toscos habituados a la fuerza bruta y la trampa amoral en el juego del dinero, que llenan millones de direcciones compradas, de mensajes tipo "comprá ésto": sin servicio, sin aporte de valor alguno, sin más que el robo de unos instantes al estilo del SPAM en todos los otros medios ya mencionados. Están los inútiles que quieren ser vándalos que inventan cadenas de correo jugando con la sensibilidad, la ambición y la credulidad de la gente. Y están los que cuando tienen una duda de cualquier tipo la envían a cantidades tremendamente desmesuradas de gente, generando confusión. Y hay más.

Todos ellos desvirtúan al correo electrónico como herramienta de comunicación, como las tandas de anuncios de largo abusivo debilitan la usabilidad placentera de la televisión como herramienta de información o esparcimiento.

Del otro lado, se encuentra la generación de valor por medio de la distribución de correo electrónico, accesible a través del cumplimiento de varias condiciones que clasificamos provisoriamente así:

1. respeto por el receptor del mensaje:

filtrar correctamente las bases de datos para evitar envíos duplicados a ningún usuario; no enviar mensajes que por su formato u tamaño puedan dañar de algún modo a quien los recibe; no redundar con mensajes idénticos o equivalentes a los mismos usuarios; dar la posibilidad al receptor de decidir no recibir en lo sucesivo ningún mensaje de los generados o vehiculizados por nosotros.

2. respeto y agradecimiento al receptor por su apertura a nuestro mensaje y por su tiempo: acción altruista o entrega de valor:

Algo hay que entregar a cambio de, quizá, estar fastidiándolo con algo que no le importa; es una deuda generada por nuestra propia iniciativa.

El valor puede ser estético, técnico (en ambos casos, manifiesto en la presentación del mensaje, en las herramientas utilizadas para su creación y proceso, en el buen gusto evidente en su construcción); comercial; puede radicar en información de alto valor agregado e interés mayoritario en el conjunto de receptores; puede ser económico (dinero real, créditos al estilo "millaje", acceso a promociones o servicios de valor real, etc.), e incluso espiritual. Indefectiblemente hay que entregar valor.

3. respeto por la confianza del receptor: probidad y solvencia en la presentación de la oferta y en la oferta misma.

De haber una oferta de cualquier tipo en el mensaje, debe haber sido exhaustivamente comprobada la veracidad, sustentabilidad, honestidad y continuidad de la misma. Antes de enviar cualquier mensaje ofreciendo algo, debemos estar a conciencia plena seguros de que no estaremos esquilmando en modo alguno a los receptores de nuestro mensaje. Asimismo, igual de solvente y honesta al tiempo que esmerada, debe ser la presentación de la oferta en nuestro mensaje. Sin términos confusos, y construida del modo más amable y gratificante por bello que nos sea posible y viable en cada caso.

4. respeto por la proyección posible de la comunicación generada.

Un uso arraigado entre los bípedos civilizados consiste en responder a la correspondencia recibida. Antes de remitir ningún mensaje a un conjunto de direcciones de e-mail, y a partir de estudios estadísticos, nos aseguramos de ser capaces de responder a las consultas, críticas, agradecimientos, agravios, solicitudes, amenazas, sugerencias y pedidos que el receptor del mensaje pueda querer hacernos llegar. Debemos instrumentar, de acuerdo a los requerimientos de cada proyecto, sistemas de autoresponders, consultas con chat en línea en horarios parciales o completos, sitios web con respuestas preformuladas a las consultas probables, líneas de teléfono y servicios de messaging dedicados a la atención del receptor de nuestro mensaje.

Con todos estos recaudos real y eficazmente tomados, y más allá de lo que gusten alarir los miopes obsesos, el envío de mensajes electrónicos a conjuntos de usuarios que "no los han solicitado expresamente" es no sólo un acto lleno de respeto, moralmente válido y potencialmente beneficioso para todas las partes, sino que estadísticamente genera una cantidad despreciable de protestas frente a respuestas positivas en cantidad y calidad de excelente nivel. Aquí están, al final del proceso y de todos modos, las evidencias numéricas que los miopes reclaman para la refutación final de sus pretensiones absurdas.

El valor social de la comunicación y el sentido último de la red

Fuera de todas las diferencias trazadas en estos párrafos entre la basura que por todas partes nos acosa y la generación de valor para el propio usuario por vía de la distribución de correo electrónico, hay otra precisión de enorme importancia que hace a la horizontalización del acceso a los recursos para el desarrollo a nivel de la sociedad toda.

Siempre, a lo largo de toda la historia de la civilización, el acceso a la comunicación masiva, y con ella al liderazgo de opinión y de consumo, estuvo en manos de élites generalmente poco escrupulosas, predefinidas en base a la indiferente brutalidad del dinero u de las armas y la fuerza. Y esta aseveración vale para el mercado, para el desempeño de la democracia, para la moda, para la manipulación de la moral imperante.

El correo electrónico nos brinda la primer oportunidad en la historia de la civilización, en que cualquiera, sea cual fuere la magnitud de su capital (y salvo extremos de inconectabilidad a la red), con ingenio y esfuerzo y contando con algo que decir, puede llegar directamente a todo el gran público que le estuvo vedado siempre de modo injusto, coactivo y por la mera fuerza de un statu quo que los sistemas de poder se cuidaron bien de mantener y sostener.

Puedo clickear "send" y, si supe hacerme de la base de datos adecuada, hacer llegar esta suerte de manifiesto por la razón y la sensatez a varios miles de medios de comunicación tradicionales. Y si tomé todos los recaudos pertinentes en un acto de respeto y amor, no sólo no estará mal lo que haré sino que, aunque siempre sepamos a quiénes hará cosquillas, y aunque (o porque) desequilibre varias balanzas que alguien nos quiere convencer de que están bien como están, será enormemente sano para la sociedad en pleno: comercial, política, económica, moral y espiritualmente.